Medieinnehåll bidrar till uppfattningen om hur kvinnor och män ”ska” samt ”bör” vara. Ofta handlar det om stereotypa skildringar av könen vilket påverkar normer och värderingar. Syftet med denna studie är att undersöka hur de kvinnliga modellerna i H&Ms reklamfilm #Ladylike representeras och framställs. Detta för att se om kampanjen bidrar till en positiv representation av kvinnorollen eller om det existerar en underordnad traditionell kvinnoroll.

Jag har gjort en kvalitativ bild-semiotiskanalys av reklamfilmens innehåll där jag studerat modellernas kläder, beteende och miljön de visas i. Detta för att kunna se om reklamfilmen arbetar för en mångfald och emot en traditionell kvinnosyn som medför stereotypa beteckningar. Analysen har gjorts utifrån ett genus- och (post)feministiskt perspektiv för att kunna avgöra om det råder traditionella och stereotypa representationer i reklamfilmen.

Analysen har visat att framställningen av modellerna i H&Ms reklamfilm utmanar och anknyter till den traditionella framställningen av kvinnor i reklam samtidigt som reklamfilmen upprätthåller postfeministiska föreställningar.