Vi blir idag ständigt exponerade för olika typer av reklam med syfte att få oss att konsumera. Det är viktigt att nå ut till konsumenter och detta gör man med olika strategier som trycker på våra sociala behov eller genom kampanjer som på ett eller annat sätt väcker vår uppmärksamhet. I och med denna exponering så är det viktigt att studera reklamkampanjers underliggande betydelser och hur de talar till olika målgrupper. Syftet med den här studien var att söka förståelse för Lindex’och Suitsupplys feministiska värderingar samt hur de definierar dessa. Detta genom att studera vilka budskap Lindex’ och Suitsuppplys reklamkampanjer förmedlar och hur de kan förstås utifrån den tänkta målgruppen och även hur respektive företag försvarar sina anmälda reklamkampanjer på Reklamombudsmannens hemsida. Jag utformade tre frågeställningar som var av betydelse för mitt syfte. Spelar målgruppens kön någon roll för hur budskapen som förmedlas? Finns det motsägelsefulla element i kampanjerna, om så fall vilka? Går det att se den manliga blickens närvaro i kampanjerna?

Genom tillämpning av tidigare forskning samt teorier som genus, feminism och postfeminism, individualism, val och egenmakt, pornografioch erotiska bilder samt semipornografi och pornografiska koder och slutligen ”the male gaze” har jag gjort en semiotisk bildanalys av två bilder från två olika kampanjer från respektive företag, Lindex’ kampanj som riktar sig i första hand till kvinnor och använder enbart en kvinnlig modell och Suitsupplys till en manlig målgrupp som använder både en man och en kvinna som modell. Genom den semiotiska analysen har jag studerat underliggande betydelser på en konnotativ nivå av det uppenbart synliga på den denotativa nivån.

Resultatet visar att kampanjerna kan tala till både män och kvinnor och att en manlig blick är synlig i dem båda. Kameran fungerar som ett redskap som guidar betraktaren via en manlig blick i båda kampanjerna. Skillnaden ligger i själva budskapet och de lingvistiska budskap som förmedlas i den ena kampanjen. Studien visar också på att ironi och humor är något som reklammakare använder för att skapa ett avstånd mellan sig själv och potentiella kritiska reaktioner som kampanjen kan väcka.