I mars 2017 lanserade Lantbrukarnas Riksförbund (LRF) kampanjen: Svenska skogen – här växer framtiden och strax därefter lanserade Greenpeace Sverige en motkampanj under fanan: Svenska ”skogen” – här avverkas framtiden där man hårt kritiserade LRF Skogsägarna för felaktiga påståenden om den Svenska skogens tillstånd. Undersökningsområdet utgjordes av de båda kampanjernas förhållningssätt till miljöetik i strategisk kommunikation.  

Med hjälp av kritisk diskursanalys och ett relevant teoretiskt ramverk av miljöfilosofi, strategisk kommunikation, organisationsteori och framing theory pekar undersökningen på ett flertal samverkande faktorer som spelar in i hur en organisation tänker kring miljöetiska frågor samt hur kommunikationen utformats därefter. En särskilt viktig slutsats pekar på skillnader i faktiska etiska ställningstaganden där Greenpeace öppet visar upp en ekocentrisk sympati medan LRF Skogsägarna i högre grad öppnar upp för en tolkning av ett möjligt miljöetiskt ställningstagande av antropocenrisk sort. Ytterligare slutsatser påvisar hur incitament för att kommuniceras får konsekvenser för hur budskapet utformats där LRF Skogsägarnas incitament kan sammanfattas som att man önskar ligga marknadsmässigt i framkant, hinna före andra aktörer, samt proaktivt visa sin goda vilja och arbete för miljön. Greenpeace ser sig istället som tvungna att svara på LRF Skogsägarnas kampanj genom att skapa direkt opinion och utöva veto i frågan. Avslutningsvis kan även konstateras att de båda kampanjerna inte enbart kan relateras till faktisk miljöetik, utan också kan betraktas som formade av en marknadsekonomisk situation som anammat miljödiskursen som marknadskraft.