Denna studie fokuserar på Lantmännens kampanj ”Ansvar från jord till bord”. Studien undersöker Lantmännens varumärkesbyggande aspekter men också hur kampanjen är strukturerad och om det finns några opinionsbildande funktioner i kampanjen. Ett flertal olika teoretiska ansatser används, bland annat olika perspektiv som rör varumärken, strategisk och taktisk kommunikation och opinionsbildning. Kampanjen har analyserats med hjälp av en modell för hur kampanjer är uppbyggda.Studien har genomförts via en kvantifiering av materialet där variabler har tillskrivits innehållet, även en tematisering av två filmer ur materialet har genomförts för att skänka analysen ett kort inslag av kvalitativ metod. Variablerna har sedan sammanställts för att kunna redovisa i vilken mängd variablerna har förekommit. Sedan har en teoretisk analys gjorts där olika värden har tillskrivits variablerna eller där variablerna i sig har kunnat påvisa ett särskilt värde. Studiens slutsatser visar på att filmerna i Lantmännens kampanj bär på särskilda värden som avsändaren önskar att kommunicera i samband med kampanjen.