Denna uppsats undersöker den diskursiva konstruktionen av hållbarhet som ett koncept för marknadsföring och visuell kommunikation av norsk laxodling, och hur representationerna återspeglar makt, kunskapsproduktion och förhållandet mellan natur och kultur. Faircloughs kritiska diskursanalys (CDA) utfördes på sex aktörers hemsidor där norskt odlad atlantlax marknadsförs varav texter, bilder och filmer ingår. Resultaten visade att tre diskursivt konstruerade teman relaterade till hållbarhet används i kombination i marknadsföringen; vild opåverkad natur, tradition och kultur och teknologisk optimism. I kombination uppdagas dock motsägelsefulla tendenser där begreppet hållbarhet blir otydligt och begreppet ”greenwashing” appliceras. Uppsatsen visar att den motstridiga kommunikationen inom marknadsföringen härrör från bredare sociala förhållanden där maktförhållanden och ekonomisk-politiska intressen närvarar. Aktörerna bedöms använda motstridiga konstruktioner av hållbarhet som är fördelaktiga för deras egna kommersiella intressen.

Marknadsföringen av norsk laxodling bidrar exempel på hur hållbarhetsbegreppet kan konstrueras diskursivt och kommuniceras på flera motstridiga sätt. Uppsatsen bygger på tidigare forskning om diskurskonstruktion av hållbarhet, rums- och naturkonstruktioner genom visuella upplevelser och Foucaults teori om diskurs, kunskap och makt. Slutligen bidrar uppsatsen till det stora forskningsområdet om hur hållbarhet används som ett politiskt och ekonomiskt verktyg för att uppnå specifika intressen.