Change search
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Personifiering av varumärket.: ...eller konsten att addera värde till varumärket med personbild och titel
Stockholm University, Faculty of Social Sciences, School of Business.
Stockholm University, Faculty of Social Sciences, School of Business.
Stockholm University, Faculty of Social Sciences, School of Business.
2005 (Swedish)Independent thesis Advanced level (degree of Master (One Year)), 10 credits / 15 HE creditsStudent thesis
Abstract [sv]

Det görs många undersökningar om kärnvärden, slogans och övrig kommunikation då mottagaren bedömer varumärket. Idag är det många som ”personifierar” varumärket, det vill säga differentierar marknadskommunikationen med mänskliga gestalter för att kunna synas/värderas på ett optimalt sätt. Få talar dock om talesmännens visuella betydelse och deras titels påverkan. Skapar bilder av människor och deras titlar förtroende för företaget – och i förlängningen en mer gynnsam varumärkesbedömning? Hur påverkar personifiering av ett företags kommunikation bedömningen av dess varumärke? Utifrån detta problemområde har följande hypoteser genererats: H1 Kommunikation med personbild har större positiv effekt än utan personbild vid bedömning av varumärket. H2 Vid kommunikation med personbild har titel effekt på bedömningen av varumärket. H3 Kommunikation med personbild och VD-titel, har större positiv effekt än samma bild och kundtjänst-titel vid bedömning av varumärket. Syftet med uppsatsen är att kartlägga om, och i så fall hur och varför, mottagarresponsen påverkas av personbilder och olika titlar samt hur detta yttrar sig vid bedömning av varumärkesvärde. För att belysa problemet från olika håll har vi arbetat på tre huvudsakliga sätt: 1) Kvantitativt med en enkätundersökning. 2) Kvalitativt med fokusgrupper. 3) Kvalitativt med djupintervjuer. Undersökningen bygger på fyra olika typer av kommunikation (alla bestående av två annonser och en artikel) vilka jämförs sinsemellan. Dessa fyra versioner är: 1) Ej personbild (ej heller titel). 2) Personbild ej titel. 3) Personbild kundtjänst-titel. 4) Personbild VD-titel. Våra resultat visar på flera signifikanta skillnader. Ej personbild bidrog till en mer gynnsam varumärkesbedömning än Personbild ej titel vad gäller modernitet, kvalitet och ledarskap. Vi såg ännu större skillnader då vi jämförde Personbild ej titel med Personbild VD-titel. VD-titeln resulterade i en mer gynnsam bedömning av bland annat varumärkets modernitet, innovation och anseende som arbetsgivare. Då vi jämförde Personbild VD-titel med Personbild kundtjänst-titel gav VD-titeln varumärket en högre upplevd kvalitet, seriositet och service bland annat. Vi kan därmed dra följande slutsatser för våra tre hypoteser: H1: Hypotesen förkastas. En del av förklaringen kan vara att denna bildlösa kommunikation ansågs mer unik då de flesta annonser idag har bild. H2: Hypotesen är sann. Personbild ej titel jämfört med Personbild kundtjänst-titel gav dock få skillnader – däremot fanns större skillnader då man bytte ut kundtjänst mot VD i kommunikationen. Bland förklaringarna kan auktoritets- och titelteorier (Cialdini) och transfer-teorier (Söderlund) nämnas. H3: Hypotesen är sann. Att använda VD-titel i kommunikationen gav en mer gynnsam bedömning av varumärket jämfört med kundtjänst-titel. Våra mentala scheman kan vara en förklaring. Aakers kulturteorier kan vara ytterligare en förklaring. Efter hypotesprövningen så antog vi ett mer visionärt synsätt och såg på resultaten mer överskådligt. Bildernas varierande effekt diskuterades, så även titlarnas styrka. Vi utvecklade teorier gällande titel och bilder, bland annat genom tankeexperiment. I multistegtransfer-modellen så fastslår vi bland annat att det genereras fler än en transfer då man bedömer kommunikation (befintliga teorier ger sken av att det är enbart en transfer, och den är dessutom inte interaktiv). Vi avslutar uppsatsen med några förslag på uppslag för framtida forskning, förslag som genererats ur ovan teoriutveckling och tankeexperiment. Nyckelord: Varumärke, Personifiering, Kommunikation, Visuell kommunikation, Titel, Personbild, Talesman.

Place, publisher, year, edition, pages
2005.
National Category
Business Administration
Identifiers
URN: urn:nbn:se:su:diva-6131OAI: oai:DiVA.org:su-6131DiVA: diva2:196070
Uppsok
samhälle/juridik
Available from: 2007-01-05 Created: 2007-01-05

Open Access in DiVA

No full text

By organisation
School of Business
Business Administration

Search outside of DiVA

GoogleGoogle Scholar

urn-nbn

Altmetric score

urn-nbn
Total: 263 hits
CiteExportLink to record
Permanent link

Direct link
Cite
Citation style
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Other style
More styles
Language
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Other locale
More languages
Output format
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf