Syfte: Syftet med studien är att undersöka Icas, Telias och Norrlands Gulds tv-reklamberättelsers styrka som kommunikationsredskap. Tanken är att studera berättelsernas budskap, hur företagen konstruerar sin iden­titet och skapar mervärde till sitt varumärke genom sina reklamberät­telser, samt att kritiskt granska vilka fördelar samt nackdelar berättel­seformen har för tv-reklamen.

Teoretisk ram: Utgångspunkten för studien ligger i teorier kring varumärken och cor­porate storytelling; vad det egentligen innebär, hur det används som marknadsföringsverktyg, diskussioner och kritiken mot det samt re­klamberättelsen.

Metod: Genom en retorisk analys plockas fem representativt utvalda reklam­avsnitt från varderas företag, Ica, Telias och Norrlands Guld, ner i de­larna reklamberättelsernas situation, exordium, argumentationen, re­klamberättelsernas egenskaper samt conclusio.

Slutsats: Studien visar på flera styrkor samt svagheter hos de tre företagens re­klamberättelser som kommunikationsredskap. Framförallt används be­rättelserna för att förmedla en identitet och skapa en trovärdig sådan, och inte som med mycket annan reklam vars främsta syfte är säljande. Karaktärerna är berättelsernas fokus och deras främsta styrka; de fung­erar som emotionella dörröppnare och ju mer vi lär känna samt tycka om dem desto mottagligare blir vi för berättelsens budskap. De främsta svagheterna återfinns i själva berättelseformen med dess dubbla syfte, samt att de positiva associationerna främst förknippas med skådespe­larna och den allt svagare länken till varumärket.