In a time increasingly defined by volatility, uncertainty, complexity, ambiguity and digital predominance (VUCAD), the public sector finds itself at the heart of a critical transformation (Mintrom and O'Connor, 2024). As the world navigates through a poly-crisis era – characterized by overlapping challenges such as economic downturns, pandemics, geopolitical instabilities and acute energy shortages – the capacity of public sector organizations to anticipate, adapt and respond to these multifaceted crises has never been more crucial. Many recent grand challenges (digitalization, global crisis and sustainability) are putting organizations under pressure to manage complex issues under different perspectives: social, political, economic and technological. Complex issues require complex processes to be handled and solved. Managing these issues separately may leave many aspects unsolved, while a holistic approach could provide better, and more long-time oriented, solutions.

How are public organizations subjected to institutional work that reduces barriers to marketization within public decision-making while undermining procedural safeguards and democratic accountability? Drawing on a critical hermeneutic analysis, we examine the procurement of a multibillion hospital project in Sweden, where a public-private partnership gained legitimacy despite established safeguards for procedural fairness and public accountability that weighed against it. We show how liminality, as a state of being neither fully inside nor outside organizations, enables interventions in bureaucratic procedures without equivalent formal accountability. We conceptualize this as liminal market-shaping, expressed through management consultants' efforts to destabilize decision paths, moral foundations, and sanctioning mechanisms in public procurement. The study contributes to marketing theory by extending market-shaping research to public organizations, introducing liminal market-shaping as a form of disruptive institutional work, and conceptualizing public de-responsibilization to explain how marketization erodes rather than activates agency in markets and beyond, within democratic governance.

This article examines field-level processes that condition actors’ efforts to mobilize collective strategic action for institutional change in markets, showing how such efforts may unsettle existing arrangements while simultaneously laying the groundwork for new ones. Drawing on strategic action field theory, we analyze the transformation of the recorded music market from physical records to online streaming in the early 2000s. Conceptualizing markets as configurations of interconnected fields, we develop a process model of inter-field dynamics demonstrating how exogenous shocks in proximate fields reconfigure power relations and enable coordinated action. Our analysis traces how collective mobilization destabilized incumbent structures, how struggles over legitimacy facilitated organizational appropriation of emerging practices, and how temporary settlements consolidated a new market infrastructure. We contribute to macromarketing theory by specifying the mechanisms through which market-shaping unfolds across interconnected fields and by explaining why disruption often culminates in settlements that re-stabilize, rather than displace, incumbent power.

Digitaliseringen och framväxten av nya algoritmbaserade övervakningsteknologier har fundamentalt förändrat företags möjligheter att arbeta data-drivet med marknadsföring och kommunikation. Digitala plattformar och mobila, ”smarta” enheter samlar in enorma mängder data om konsumenters aktiviteter både online och offline. Utvecklingen har fört med sig nya etiska problematiker för individer och organisationer där konsumentens integritet och sårbarhet hamnar i fokus. I den här kunskapsöversikten presenteras forskning om datadriven marknadsföring utifrån ett konsumentperspektiv och med ett särskilt fokus på: 1) konsumenters hantering av datadriven marknadsföring, 2) datadriven marknadsföring och dess implikationer för särskilt sårbara konsumenter); 3) individanpassad prissättning genom algoritmbaserad teknologi.

Kunskapsöversikten visar till att börja med hur konsumenters medvetenhet ökat kring företags allt mer strategiska arbete med datadriven marknadsföring, även om forskning betonar att de flesta konsumenter har lite kunskap om vidden av företags konsumentövervakning och dess implikationer för den enskilda individen. De flesta konsumenter accepterar företagens villkor för datadelning i konsumtionen av en viss digital tjänst, om än studier visar att de flesta föredrar att dela med sig till företag och varumärken som de har ett högt förtroende för. Konsumenters hantering av och möjligheter att motsätta sig företags datainsamling är därmed mycket beroende av hur marknaden ser ut. Finns det konkurrens och många snarlika tjänsteleverantörer på en marknad, finns det såklart även bättre möjligheter för konsumenter att välja det företag som anses mer tillförlitligt i termer av hur de arbetar med dataetiska frågor. Detta beskrivs inom forskningen som att konsumenter i sitt vardagsliv mer eller mindre villkorligt tvingas att ”kapitulera” inför teknologin.

Utefter ovanstående utveckling visar översikten vidare på implikationerna för konsumenters sårbarhet på marknader. Här visar forskning hur situationen för redan skuldsatta konsumenter försvåras genom den digitala precisionen i övervakningsteknologin, där denna grupp av konsumenter är regelbundet exponerade för särskilt riktade och personliga erbjudanden som ofta anspelar på känslan av att nya lån kommer att förbättra och förenkla situationen. Exempelvis visar översikten att konsumenter lägger skulder ”på lager”, vilket ökar sårbarheten och förvärrar den socio-ekonomiska utsattheten och riskerar i sin tur försvårar andra beroendeproblematiker. Det konstateras också i översikten att barn och unga saknar förmågan att kritiskt förhålla sig till datainsamling och behandlar därför budskap och upplevelser som bygger på datadriven marknadsföring fundamentalt annorlunda jämfört med vuxna. Dessa 4 grupper agerar ofta mer känslomässigt och anstränger sig mindre för att förkasta eller ifrågasatta datadrivna budskap vilket gör att dessa grupper är mer utsatta i digitala miljöer. Här lyfts en tydlig integritetsparadox fram där unga konsumenter, särskilt i tonåren, tenderar att betrakta digitala miljöer som deras privata sfär och att de därför tenderar att avvisa guidning eller hjälp av föräldrar eller skolan vilka utgör fundamentala aktörer för att utveckla barnens digitala kompetens och för att skydda dem på nätet.

Avslutningsvis sammanställer kunskapsöversikten även forskningen om dynamisk eller individanpassad prissättning via algoritmbaserade teknologier med fokus på konsumenters hantering av, respektive möjligheter att påverka, hur företag använder personliga data i sin prissättning. Här visar forskning framförallt att konsumenters integritetssyn påverkas av nivån av transparens i företags arbete och kommunikation kring datainsamling, vilket därigenom modererar konsumenters acceptans av individanpassade priser. Men denna acceptans beror även på konsumenters uppfattning om prisets rättvishet, så kallad prisrättvisa, där en upplevd orättvisa riskerar att resultera i ett generellt lägre förtroende för, och därmed lägre sannolikhet att köpa av, ett visst företag. Översikten lyfter därför fram en ökad risk för exploatering av konsumenter på marknader, där de som väljer att dela sin data och som dessutom besitter högt förtroende för ett visst företag eller varumärke riskerar att beläggas med högre priser jämfört med andra individer, till exempel nya eller mindre lojala kunder.

This study contributes to discussions on the role of power and conflict in market evolution. Drawing on strategic action field (SAF) theory, and a longitudinal study of the Swedish music market, the paper highlights consumers’ interchangeable roles and collective abilities, and its unintended consequences, in enacting market revolution.