Digitaliseringen och framväxten av nya algoritmbaserade övervakningsteknologier har fundamentalt förändrat företags möjligheter att arbeta data-drivet med marknadsföring och kommunikation. Digitala plattformar och mobila, ”smarta” enheter samlar in enorma mängder data om konsumenters aktiviteter både online och offline. Utvecklingen har fört med sig nya etiska problematiker för individer och organisationer där konsumentens integritet och sårbarhet hamnar i fokus. I den här kunskapsöversikten presenteras forskning om datadriven marknadsföring utifrån ett konsumentperspektiv och med ett särskilt fokus på: 1) konsumenters hantering av datadriven marknadsföring, 2) datadriven marknadsföring och dess implikationer för särskilt sårbara konsumenter); 3) individanpassad prissättning genom algoritmbaserad teknologi.

Kunskapsöversikten visar till att börja med hur konsumenters medvetenhet ökat kring företags allt mer strategiska arbete med datadriven marknadsföring, även om forskning betonar att de flesta konsumenter har lite kunskap om vidden av företags konsumentövervakning och dess implikationer för den enskilda individen. De flesta konsumenter accepterar företagens villkor för datadelning i konsumtionen av en viss digital tjänst, om än studier visar att de flesta föredrar att dela med sig till företag och varumärken som de har ett högt förtroende för. Konsumenters hantering av och möjligheter att motsätta sig företags datainsamling är därmed mycket beroende av hur marknaden ser ut. Finns det konkurrens och många snarlika tjänsteleverantörer på en marknad, finns det såklart även bättre möjligheter för konsumenter att välja det företag som anses mer tillförlitligt i termer av hur de arbetar med dataetiska frågor. Detta beskrivs inom forskningen som att konsumenter i sitt vardagsliv mer eller mindre villkorligt tvingas att ”kapitulera” inför teknologin.

Utefter ovanstående utveckling visar översikten vidare på implikationerna för konsumenters sårbarhet på marknader. Här visar forskning hur situationen för redan skuldsatta konsumenter försvåras genom den digitala precisionen i övervakningsteknologin, där denna grupp av konsumenter är regelbundet exponerade för särskilt riktade och personliga erbjudanden som ofta anspelar på känslan av att nya lån kommer att förbättra och förenkla situationen. Exempelvis visar översikten att konsumenter lägger skulder ”på lager”, vilket ökar sårbarheten och förvärrar den socio-ekonomiska utsattheten och riskerar i sin tur försvårar andra beroendeproblematiker. Det konstateras också i översikten att barn och unga saknar förmågan att kritiskt förhålla sig till datainsamling och behandlar därför budskap och upplevelser som bygger på datadriven marknadsföring fundamentalt annorlunda jämfört med vuxna. Dessa 4 grupper agerar ofta mer känslomässigt och anstränger sig mindre för att förkasta eller ifrågasatta datadrivna budskap vilket gör att dessa grupper är mer utsatta i digitala miljöer. Här lyfts en tydlig integritetsparadox fram där unga konsumenter, särskilt i tonåren, tenderar att betrakta digitala miljöer som deras privata sfär och att de därför tenderar att avvisa guidning eller hjälp av föräldrar eller skolan vilka utgör fundamentala aktörer för att utveckla barnens digitala kompetens och för att skydda dem på nätet.

Avslutningsvis sammanställer kunskapsöversikten även forskningen om dynamisk eller individanpassad prissättning via algoritmbaserade teknologier med fokus på konsumenters hantering av, respektive möjligheter att påverka, hur företag använder personliga data i sin prissättning. Här visar forskning framförallt att konsumenters integritetssyn påverkas av nivån av transparens i företags arbete och kommunikation kring datainsamling, vilket därigenom modererar konsumenters acceptans av individanpassade priser. Men denna acceptans beror även på konsumenters uppfattning om prisets rättvishet, så kallad prisrättvisa, där en upplevd orättvisa riskerar att resultera i ett generellt lägre förtroende för, och därmed lägre sannolikhet att köpa av, ett visst företag. Översikten lyfter därför fram en ökad risk för exploatering av konsumenter på marknader, där de som väljer att dela sin data och som dessutom besitter högt förtroende för ett visst företag eller varumärke riskerar att beläggas med högre priser jämfört med andra individer, till exempel nya eller mindre lojala kunder.

This study contributes to discussions on the role of power and conflict in market evolution. Drawing on strategic action field (SAF) theory, and a longitudinal study of the Swedish music market, the paper highlights consumers’ interchangeable roles and collective abilities, and its unintended consequences, in enacting market revolution.

The paper contributes to the emerging discussions on responsibility implications of partial organization in the world of standards, that is, decided order outside of and among formal organizations around the use of standards (e.g., Arnold, 2020; Gustafsson & Tamm Hallström, 2018; Gustafsson, 2020; Brunsson et al. 2022). More specifically, we are interested in responsibility implications in how sustainability is performed in contemporary markets through sustainability standards and certifications. Rather than focusing on how sustainability standards are implemented (or not) in organizations, the paper answers the recent call by Christensen, Morsing and Thyssen (2017) to examine productive implications of organizational work with sustainability standards in terms of contestation, reflection and innovation around sustainability issues.

Accordingly, we examine if, how and why different modes of organizing standard work construct and shape responsibility in and around organizations complying with sustainability standards. We draw on two empirical studies of certification practices with different degrees of partial organization: one where one and the same organization sets standards and performs certification (the Swedish LGBTQI certification used by e.g., preschools and libraries), and another where different “independent” organizations write standards and perform certification (the Swedish eco-label KRAV for organic produce used by e.g., farmers and retailers). 

Our findings show that the conditions for contestation, reflection and innovation, and thus the performance of sustainability in markets, indeed are affected by the way certification standards are (partially) organized – and thereby the number of organizations involved in partially organizing others – however in more intricate ways than expected.

References

Arnold, N. (2020) Accountability in transnational governance: The partial organization of voluntary sustainability standards in long-term account-giving. Regulation and Governance, 28, 1–17.

Brunsson, N., Gustafsson, I., & Tamm Hallström, K. (2022). Un-responsible organization. How more organization produces less responsibility. Forthcoming in Organization Theory.

Gustafsson, I. (2020). How standards rule the world: The construction of a global control regime. Edward Elgar Publishing.

Gustafsson, I., & Tamm Hallström, K. (2018). Hyper-organized eco-labels – An organization studies perspective on the implications of Tripartite Standards Regimes. Food Policy, 75, 124–133.