Det är ett välkänt faktum att det svenska multinationella möbelvaruhuset IKEA utnyttjar sina svenska rötter i sitt varumärkes- och marknadsföringsmaterial genom frekventa referenser till svensk kultur och livsstil. Detta görs visuellt, men också pragmatiskt, t.ex. genom bruk av den svenska hälsningsfrasen Hej.

Denna artikel dokumenterar i vilka kontexter och för vilka syften som Hej förekommer i IKEA:s kommunikation riktad till potentiella kunder och undersöker hälsningsfrasens användning i olika nationella kontexter, med särskilt fokus på den nordiska kontexten.

Materialet består av IKEA:s webbplatser, sociala mediekanaler och fotodokumentation av artefakter på utvalda IKEA varuhus. Den kvantitativa och kvalitativa analysen av materialet visar att även om Hej ibland används i sin primära kommunikativa funktion för att initiera en interaktion, så fungerar Hej framförallt som en ikonisk markör för svenskhet, särskilt utanför de nordiska länderna.

It is a well-known fact that the Swedish multinational furniture retailer IKEA capitalizes on its Swedish roots in its branding and marketing materials through frequent references to Swedish culture and lifestyle. This is done visually but also linguistically and pragmatically, e.g. through the use of the Swedish greeting Hej.

This article documents in which contexts and for which purposes Hej appears in IKEA’s communication aimed at potential customers, and to examine its use in different national contexts, with a particular focus on the Nordic context.

The data consist of IKEA websites, social media channels and photo documentation of artefacts at selected IKEA stores. The quantitative and qualitative analysis of the data shows that although Hej is sometimes used in its primary communicative function to initiate an interaction, it functions above all as iconic markers of Swedishness, in particular outside the Nordic countries.

On jo pitkään tiedetty, että ruotsalainen monikansallinen huonekalujen vähittäismyyjä IKEA hyödyntää

ruotsalaisia juuriaan brändi- ja markkinointimateriaaleissaan viittaamalla usein ruotsalaiseen kulttuuriin

ja elämäntapaan. Tämä tapahtuu paitsi visuaalisesti myös kielellisesti ja käytännöllisesti, esimerkiksi käyttämällä ruotsalaista tervehdystä Hej.

Tässä artikkelissa dokumentoidaan, missä yhteyksissä ja tarkoituksissa Hej esiintyy IKEA:n potentiaalisille asiakkaille suunnatussa viestinnässä, ja tarkastellaan sen käyttöä eri kansallisissa yhteyksissä keskittyen erityisesti pohjoismaiseen kontekstiin.

Aineisto koostuu IKEAn verkkosivuista, sosiaalisen median kanavista ja valokuvausdokumentaatiosta, joka on otettu valituissa IKEA-tavarataloissa olevista kylttien ja esineiden kuvauksista. Aineiston kvantitatiivinen ja kvalitatiivinen analyysi osoittaa, että vaikka Hej:tä käytetään joskus ensisijaisessa kommunikatiivisessa tehtävässään vuorovaikutuksen aloittamiseen, se toimii ennen kaikkea ”ruotsalaisuuden” ikonisena merkkinä, erityisesti Pohjoismaiden ulkopuolella.