I föreliggande studie studeras platsmarknadsföring som fenomen och mer konkret är syftet att bidra med ökad förståelse om hur kommunen och involverade byggherrar framställer stadsutvecklingsprojektet Norra Djurgårdsstaden, till vilka målgrupper och hur det uppfattas av invånarna. För att få insikt om hur stadsdelen framställs och till vilka målgrupper användes deltagande observation, text- och visuell analys av stadsdelens marknadsföringsmaterial. För att få en förståelse om invånarnas uppfattning av platsmarknadsföringen genomfördes åtta intervjuer.

Studiens resultat relaterar till tidigare forskning och teorier inom platsmarknadsföring. Dess framställning utgår från att lyfta fram en begränsad och säljbar bild av platsen (Hultman 2007; Syssner, 2012). Norra Djurgårdsstadens platsmarknadsföringen vill attrahera målgrupper inom näringsliv, besökare och invånare (Ek & Hultman, 2007; Syssner 2012). Mer specifikt finns tendenser att stadsdelen vill attrahera invånare inom den kreativa klassen (Florida, 2002). Framställningen reflekterar skillnader i invånarnas uppfattning av platsmarknadsföringen. Invånare från den nybyggda delen har i stora dragen positiv uppfattning medan invånare från den äldre delen upplever att sin del blir bortglömd. Platsmarknadsföring tycks vidare resulterat i att invånare upplever en separation mellan den nybyggda och den äldre delen i Hjorthagen.